광고비 50억 집행 마케터의 퍼널 지표 진단표

광고 관리자에는 지표가 수십 개 있습니다. 처음부터 전부 볼 필요는 없습니다. 내 사업 형태에 맞는 기준 지표 하나를 정하고, 그 지표의 합격선을 내 숫자로 계산하는 것이 출발점입니다.

커머스 셀러ROAS를 보세요. 단, 공헌이익 기준으로 합격선을 다시 정하세요

문제는 ROAS가 매출 기준이라는 점입니다. 광고비는 매출이 아니라 공헌이익에서 나가므로, 진짜 합격선은 상품마다 다릅니다. 이 합격선이 손익분기 ROAS입니다.

DB 수집CPA를 보세요. 단, 한계 CPA를 먼저 정하세요

상담 신청·문의·회원가입처럼 DB(잠재고객 정보)를 모으는 사업은 매출이 광고 화면에 바로 찍히지 않습니다. 그래서 DB 한 건을 얻는 비용, CPA를 봅니다.

CPA가 낮을수록 좋다는 건 누구나 압니다. 중요한 건 "얼마까지 써도 되는가", 즉 한계 CPA입니다. 이 선을 모르면 CPA 3만 원이 싼지 비싼지 판단할 수 없습니다.

PART 1 정리 — 오늘 할 일

기준 지표에 익숙해졌다면 한 단계 더 들어갑니다. ROAS와 CPA는 결과 숫자입니다. 결과를 만드는 과정 숫자를 함께 보면, 무엇이 좋아지고 나빠졌는지 알 수 있고 다음 달 광고비까지 계산할 수 있습니다.

중급부터 추가로 볼 지표 4개

이번 달 숫자 읽기

다음 달 광고비 역산하기

다음 달 목표 매출이 1,000만 원이라면, 같은 CPC·전환율(CVR)이 유지된다는 가정에서 필요한 광고비를 거꾸로 계산할 수 있습니다.

1. 필요한 주문수 = 10,000,000 ÷ 40,000원 = 250건
2. 필요한 클릭수 = 250 ÷ 2.5% = 10,000회
3. 필요한 광고비 = 10,000 × CPC 500원 = 5,000,000원

PART 2의 공식을 다시 보면, 같은 매출을 더 적은 광고비로 만드는 방법은 세 가지뿐입니다. CPC를 낮추거나, 전환율(CVR)을 높이거나, 객단가를 높이는 것입니다. 어느 쪽을 먼저 손대야 할까요?

레버 3개 비교 — 목표 매출 1,000만 원 기준

같은 10%로 비교하면 세 레버의 절감액은 비슷합니다(CPC 50만 · 객단가 45만 · 전환율 45만 원). 0.5%p 개선은 상대적으로 20% 개선이라 금액이 더 크게 나온 것입니다. 차이는 효과 크기가 아니라 「내가 실제로 얼마나 움직일 수 있는가」입니다. CPC 10% 인하는 경매라 어렵지만, 전환율은 상세페이지 첫 화면·혜택·결제 단계를 고쳐 2.5% → 3.0%(상대 20%)까지도 현실적인 폭입니다. 단, 표는 나머지 두 값이 그대로라는 가정입니다. 가격을 올려 객단가를 높이면 보통 전환율이 함께 떨어집니다.

CPC는 경매로 정해지는 값이라 내가 통제할 수 있는 폭이 좁습니다. 반면 전환율(CVR)은 내 상세페이지·혜택·결제 과정에서 결정되므로 직접 고칠 수 있습니다. 광고비를 아끼고 싶다면 광고 화면보다 광고 다음 화면을 먼저 보세요.

퍼널 6단계 — 어디서 새고 있는가

진단 순서 — 무엇부터 할까

1. 측정부터 확인합니다. 단계별 숫자가 안 잡히면 진단이 불가능합니다. GA4 같은 분석 도구에 구매·신청 전환과 장바구니·폼 시작 이벤트가 잡히는지 먼저 봅니다.
2. 단계별 통과율을 한 줄로 적습니다. 노출 → 클릭(CTR) → 랜딩(체류·이탈) → 관심 행동 → 전환 → 재구매·계약. 위 표의 순서 그대로입니다.
3. 가장 많이 새는 단계 하나를 고릅니다. 기준은 남의 평균이 아니라 내 지난달·지난 분기 숫자입니다. 업종 평균은 상품마다 차이가 커서 판단 기준으로 쓰기 어렵습니다.
4. 그 단계 하나만 고칩니다. 여러 곳을 동시에 바꾸면 무엇이 효과였는지 알 수 없습니다.
5. 2주 뒤 같은 표로 다시 잽니다. 개선됐으면 다음으로 많이 새는 단계로, 아니면 다른 가설로 갑니다.

A. 내 숫자 넣어 보기

B. 용어